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知名休閑食品企業開足馬力搶占千億兒童健康零食市場

新標準下如何滿足“小金主”味蕾?

www.572005.tw | 時間:2020-07-01 13:59:03 | 來源:中國食品報

  盡管二孩政策開放之后的“嬰兒潮”沒有到來,但是兒童市場的潛力還是引起了各方的重視,兒童教育、兒童娛樂、兒童零食成為近幾年被頻頻提及的話題,也由此誕生了數個“千億市場”和“萬億市場”。

  中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準后,良品鋪子、百草味、三只松鼠等相關品牌先后推出布局兒童零食市場的重要棋子,一場大戰已然開打。不久前的“618”,天貓、京東、拼多多等電商平臺也都為兒童零食預留了專門館區。兒童零食宛如一把新柴,燃起我國休閑零食市場。天貓休閑零食行業負責人秋玥介紹,兒童食品有6000多億元的市場容量,其中,健康零食需求有將近千億元的市場規模。“目前缺乏具有代表性的兒童食品品牌,這是巨大的生意機會。”

  企業紛紛加碼兒童零食市場

  《兒童零食市場調查白皮書》指出,我國龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求,兒童零食市場迅速崛起,預計從2019年到2023年,該市場將以10%—15%的復合年增長率穩定增長。

  市場潛力巨大,代表性兒童零食品牌卻不多。天眼查專業版數據顯示,截至6月23日,我國約有701萬余家經營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”的零食相關企業,其中,近七成為小微企業,超八成為個體工商戶,過半成立于5年內,這意味著該行業大中型企業偏少,“小、散、低”的格局并未根本改變。

  近年來,隨著消費者健康意識和消費水平的升級,企業們也都嗅到了機遇的味道。良品鋪子、百草味、三只松鼠、來伊份等國內零食巨頭,紛紛加碼兒童零食市場,用新品牌、新商品、新形象來吸引消費者的注意力。

  5月8日,健合集團旗下法國有機兒童食品品牌咕咕好味聯合權威機構中國關心下一代工作委員會、中國第一母嬰平臺媽媽網發布《2020中國兒童健康膳食藍皮書》,推出中國高階“食代”兒童健康膳食新模式,并提出了高階食代下,兒童零食選擇的新標準。

  5月17日,首份兒童零食團標《兒童零食通用要求》出臺,作為團標的參與起草方,良品鋪子率先切入千億兒童零售市場賽道。5月20日,良品鋪子正式發布首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”,并發布42款“良品小食仙”子品牌產品。良品鋪子CEO楊銀芬表示,接下來,良品鋪子將基于兒童零食團標,持續啟動產品升級。

  5月25日,百草味上線兒童食品“童安安小朋友”系列。據了解,該系列產品瞄準3—12歲兒童推出,對有益營養元素做“加法”,油、鹽、糖、添加劑做“減法”。百草味還透露,該系列還將繼續升級,例如在包裝上創新更多親子交互內容,以增加“童趣”特性。

  6月19日,三只松鼠在天貓開設了子品牌“小鹿藍藍”的旗艦店,目前已經上架海苔脆、奶酪塊等14款嬰幼兒食品。天貓旗艦店信息顯示,小鹿藍藍定位為“三只松鼠旗下互聯網嬰童食品專業品牌”,提供6個月至14歲一站式喂養方案,有認證營養師可以在線咨詢,旨在成為新生代爸媽的理想之選。

  兒童零食市場刮起的這陣風,讓兒童零食概念變得更加清晰,也顯現了良品鋪子、百草味等品牌搶占兒童零食市場的決心。

兒童零食品類為何成為“香餑餑”

  目前我國零食市場正處于快速發展的早期成熟階段,市場容量巨大。兒童零食這個細分品類更是因前景廣闊引來眾多企業競相入駐。

  中國兒童產業中心公布的數據顯示,我國80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%,家庭兒童消費平均為1.7萬—2.55萬元,兒童消費市場每年約為3.9萬億—5.9萬億元。對孩子來說,吃零食是剛需。在零食消費上,據天貓零食和阿里媽媽聯合發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》數據顯示,2019年開始,兒童零食呈現爆發性增長,成為大零食行業下的超級藍海市場,未來兒童零食市場預計會達到千億元的規模。可以預見,兒童對于零食的消費需求會持續上漲。《2020中國兒童健康膳食藍皮書》數據顯示,在對兒童零食的理解方面,42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”,但在對孩子食用零食的態度上,46.77%的家長認為“零食必不可少,但會選擇健康的零食”。一日三餐可能并不能滿足孩子的所有能量和營養需求,需要零食作為補充。一方面,他們無法一次吃下足夠維持5—6小時的食物;另一方面,兒童的身體還在高速成長期,需要有足夠的熱量和營養來補充,而便攜的零食能隨時隨地解決孩子的饑餓問題,幫助減輕家長的負擔。此外,零食還具有社交屬性。3歲以上的孩子有更高的社交需求,學會分享也是家長教育中重要的一環。零食價格低廉,且可以在集體中分享,是一個理想的選擇,在很多人的記憶中,六一兒童節最快樂的事就是帶著自己喜歡的小零食和班級同學一起分享。

  曾經混亂的市場環境讓家長對零食的信任度較低,家長知道的兒童零食品牌也較少,因此很多家長選擇以一刀切的方式杜絕孩子吃零食。但隨著中國消費者對健康的認識不斷深化,消費者做出選擇時更趨專業和理性,兒童零食的需求環境正在越來越成熟。兒童零食這個品類單獨區分出后,家長將更容易接受兒童吃零食。

  此外,在兒童零食相關標準發布后,行業將得到有效維護,有利于優秀企業的優秀產品更快打入市場,獲得成功。

瞄準兒童零食賽道的品牌怎樣入局

  隨著健康意識和消費水平的升級,兒童零食市場的熱潮已經到來。兒童零食市場也逐漸趨于健康化、營養化、多元化,未來兒童零食市場可能有更多細分。瞄準兒童零食賽道的品牌該怎樣入局?業內人士給出了如下建議:

  首先,健康、營養是家長首要關注點。根據凱度消費者指數數據對比分析,有4—14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童食品,這些零食是他們認為比較健康的產品,天然、健康、無添加是媽媽們購買零食時最關注的因素,其次是營養、成分、配方搭配、保質期和品牌。家長非常注重兒童零食的功能性,有針對家長選購兒童食品時營養訴求的調查報告顯示,47.4%的消費者希望兒童食品可以含有膳食纖維、幫助腸道健康;有43.9%的消費者希望可以含有益生菌;有42.1%的消費者希望可以補充鈣鐵鋅等微量元素;有42.1%的消費者希望可以提高免疫力;有38.6%的消費者希望可以健腦、益智。

  其次,還是要做兒童愛吃的零食。兒童和家長選購兒童零食時存在著不同的偏好。根據《2019兒童零食市場研究報告》,70.9%的兒童在選購零食時,更關注零食是否好吃。雖然家長十分注意兒童零食的營養構成,但兒童自身仍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣的食品。德國預防研究和流行病學研究所研究者蘭法表示,對于口味的喜好受到文化的影響,不過,兒童發展喜愛味道的過程,各國兒童都一樣。研究結果發現,不管哪個國家,兒童隨著年紀增長,都會開始喜愛上重甜與咸的口味。重口味零食是健康的重災區,如何運用創新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡,是零食生產商的創新切入口。

  再次,讓吃零食變得更有趣。不僅口味好,兒童零食還要“好玩”。體驗經濟時代,還要求品牌、產品與生活、社交、休閑娛樂緊密結合,調動視覺、聽覺、觸覺等感官來打造場景,滿足消費者多元化的消費需求。本土休閑零食在兒童零食市場主要以有趣的IP形象、抓人眼球的包裝設計、寓教于樂的親子互動為孩子打造不一樣的體驗感。

  此外,小包裝、方便攜帶也很重要。在零食包裝上,兒童零食更需要注意方便、實用。小朋友常常吃到一半會被其他事物分散注意力,可以關上蓋子密封或帶有封裝條的包裝對兒童來說更實用。的一項研究顯示,到2022年,用于糖果和休閑食品包裝的“小袋”需求量預計每年將增長3.8%,達到34億美元。

  (顧雨霏 綜合整理)


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